Барбі нарадзілася ў 1959 годзе, цяпер ёй больш за 60 гадоў.
Маючы толькі ружовы плакат, гэта выклікала глабальны бум дыскусій.
Толькі менш за 5% фільма, але таксама дзякуючы лініям і канцэпцыі моцнага круга.
Больш за 100 брэндаў, якія ахопліваюць амаль усе аспекты адзення, ежы, жылля і транспарту, «ружовы маркетынг Барбі» ахапіў усе асноўныя галіны прамысловасці.
«Яна» была калісьці вельмі запатрабаванай, але таксама супярэчлівай і сумнеўнай. Тэндэнцыя больш чым паўстагоддзя не толькі не ліквідавала Барбі, але і ператварылася з пластыкавай лялькі ў «сусветнага куміра».
Такім чынам, за апошнія шэсцьдзесят гадоў, як Барбі спраўлялася з супярэчнасцямі і крызісам, і як дасягнуць «не старой» і «заўсёднай папулярнасці»? Стратэгія і дзеянні брэнда могуць мець вельмі вялікае значэнне для бягучага маркетынгу брэнда.
Калі ўрады адмяняюць правы жанчын, Барбі стала сімвалам не толькі пашырэння правоў і магчымасцей жанчын, але і неабходнасці змагацца за тое, каб вярнуць уладу, якая была адабрана.
Колькасць пошукавых запытаў, звязаных з Барбі, у Google рэзка павялічылася, і нават пры пошуку слоў з «Барбі» радок пошуку Google аўтаматычна становіцца ружовым.
01. Ад лялек да «куміраў», гісторыя IP Барбі
У 1959 годзе Рут і яе муж Эліёт Хэндлер заснавалі Mattel Toys.
На выставе цацак у Нью-Ёрку яны прадставілі першую ляльку Барбі - постаць дарослай жанчыны ў купальніку без бретелек ў чорна-белую палоску і светлым хвосцікам.
Гэтая лялька з дарослай паставай падарвала тагачасны рынак цацак.
Да гэтага было шмат відаў цацак для хлопчыкаў, у тым ліку амаль усе віды прафесійнага вопыту, але толькі розныя дзіцячыя лялькі былі даступныя на выбар для дзяўчынак.
Будучае ўяўленне дзяўчынак аформлена ў ролі «выхавальніка».
Таму нараджэнне Барбі з самага пачатку напоўнена сэнсам жаночага абуджэння.
«Яна» дазваляе незлічоным дзяўчатам бачыць сябе ў будучыні не толькі ў якасці жонкі, маці, але і ў любой ролі.
На працягу наступных некалькіх дзесяцігоддзяў Mattel выпусціла больш за 250 лялек Барбі з прафесійнымі выявамі, у тым ліку дызайнераў па касцюмах, касманаўтаў, пілотаў, лекараў, белых каўнерыкаў, журналістаў, кухараў і нават Барбі на прэзідэнцкіх выбарах.
«Яны» яскрава інтэрпрэтуюць арыгінальны слоган брэнда - «Барбі»: узор для пераймання для маладых дзяўчат. У той жа час яны таксама ўзбагачаюць культуру брэнда упэўненым і незалежным іміджам, ствараючы феміністычны IP, поўны авангарду сэнс.
Тым не менш, лялькі Барбі, дэманструючы ідэальныя прапорцыі цела, у некаторай ступені таксама прывялі да жаночай эстэтычнай дэфармацыі.
Многіх людзей хвалюе знешні выгляд з-за «стандарту Барбі», а многія дзяўчаты нават сядаюць на пакутлівую дыету і робяць касметычную аперацыю, каб заняцца целам д'ябла.
Барбі, якая першапачаткова ўвасабляла ідэал дзяўчынак-падлеткаў, паступова ператварылася ў жаночы вобраз. З далейшым абуджэннем жаночай свядомасці Барбі стала аб'ектам супраціву і крытыкі.
Выпуск фільма «Барбі» таксама з'яўляецца змяненнем каштоўнасці «культуры Барбі» ад Mattel.
З пункту гледжання Барбі, гэта робіць глыбокі аналіз сябе ў кантэксце новай эры і крытычна мысліць існуючую сістэму каштоўнасцяў. Нарэшце, ён засяроджваецца на тэме "як "чалавек" павінен знайсці сапраўднага сябе і прыняць сябе".
Гэта робіць узор для пераймання "Барбі" IP, больш не абмяжоўваючыся гендэрам, пачаў распаўсюджвацца на больш шырокія колы насельніцтва. Мяркуючы па колькасці грамадскай думкі і рэакцыі, якую выклікаў цяперашні фільм, гэтая стратэгія відавочна паспяховая.
02. Як Барбі стала папулярным IP?
За ўсю гісторыю развіцця IP «Барбі» няцяжка выявіць, што:
Адзін з сакрэтаў яго даўгалецця ў тым, што ён заўсёды прытрымліваецца іміджу Барбі і каштоўнасці культуры Барбі.
Абапіраючыся на перавозку лялек, Барбі фактычна прадае культуру Барбі, якая сімвалізуе «мару, мужнасць і свабоду».
Людзі, якія гуляюць з лялькамі Барбі, вырастуць, але заўсёды знойдзецца той, каму патрэбна такая культура.
З пункту гледжання маркетынгу брэнда, «Барбі» па-ранейшаму неаддзельная ад бесперапыннага даследавання і спроб Mattel у стварэнні IP і пашырэнні маркетынгавага шляху.
За 64 гады развіцця Барбі сфарміравала свой унікальны эстэтычны стыль «Barbiecore», а таксама распрацавала суперсімвал з унікальнымі кропкамі памяці — парашок Барбі.
Гэты колер паходзіць ад «Дома мары Бэбры», пабудаванага кампаніяй Mattel для лялек Барбі, замка мары, які выкарыстоўваецца для размяшчэння многіх аксесуараў для лялек Барбі.
Па меры таго, як такое адпаведнасць колераў працягвае з'яўляцца ў свеце Барбі, «Барбі» і «ружовы» паступова ўтварылі моцную карэляцыю і замацаваліся ў якасці галоўнага візуальнага сімвала брэнда.
У 2007 годзе Mattel падала заяўку на эксклюзіўную каляровую карту Pantone - парашок Barbi PANTONE219C для Барбі. У выніку «парашок Барбі» пачаў забіваць у модных і маркетынгавых колах.
Напрыклад, праца з Airbnb над стварэннем рэалістычнай версіі «Асабняка мары Барбі», якая дазваляе застацца шчаслівым карыстальнікам, атрымліваючы асалоду ад захапляльнага ўражання ад Барбі, а «ружовы значок» забяспечвае выдатную маркетынгавую прастору ў аўтаномным рэжыме.
Напрыклад, з NYX, Barneyland, ColourPop, Colorkey Karachi, Mac, OPI, цукрам, Glasshouse і іншымі прыгажосцямі, пазногцямі, вопраткай для зрэнак, ароматэрапіяй брэнд сумесна запусціў сумеснае супрацоўніцтва, з сэрцам дзяўчыны, каб выкарыстоўваць жаночае рычаг спажывання.
Як сказаў прэзідэнт і галоўны аперацыйны дырэктар Mattel Рычард Дыксан у інтэрв'ю Forbes, Барбі ператварылася з лялькі ў франшызны брэнд з значна большай здольнасцю пашыраць і прадаваць брэнд, чым любы прадукт сам па сабе.
Кампанія Mattel, якая высунула Барбі на першы план, атрымлівае асалоду ад велізарнага эфекту брэнда, прынесенага IP "Barbie".
Ён разглядае Барбі як мастачку, вэб-знакамітасць і сумеснае палатно (Рычард Дыксан), спадзеючыся, што знешні свет бачыць сябе як «кампанію поп-культуры».
Дзякуючы бесперапыннаму развіццю культурнай дабаўленай вартасці цацак, пашырэнне ўласнага ўплыву і больш моцнае выпраменьванне і рухаючая роля "Барбі" IP рэалізуюцца.
Як гаворыцца ў афішы фільма "Барбі": "Барбі - гэта ўсё".
Барбі можа быць колеру, можа быць і стылю; ён можа прадстаўляць падрыўную дзейнасць і легенду, а таксама можа сімвалізаваць стаўленне і ўсемагутную веру; гэта можа быць даследаванне ладу жыцця, а можа быць праява ўнутранага «я».
Barbie IP адкрыта свету незалежна ад полу.
Час публікацыі: 13 снежня 2023 г
